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瑞士钟表救世主——尼古拉斯·海耶克

时间:2012年7月24日    来源: 奢侈品中国  作者:刘雨

导读:海耶克家族的故事伴随着传奇的经历,与时代的动荡。历尽一代代的传人,才让家族之名成为当今业界的象征。在谈论海耶克的表传奇之前,我们还是有必要把时间带回上世纪70年代末、80年代初,回味一段在业内人士看来老生常谈,却又不得不说的钟表史。

海耶克家族的故事伴随着传奇的经历,与时代的动荡。历尽一代代的传人,才让家族之名成为当今业界的象征。在谈论海耶克的表传奇之前,我们还是有必要把时间带回上世纪70年代末、80年代初,回味一段在业内人士看来老生常谈,却又不得不说的钟表史。 

海耶克1尼古拉斯·G·海耶克(Nicolas·G.·Hayek )

瑞士钟表的“金融危机”

金融危机大概是当下最为敏感的词汇了,而稍微了解机械表现代史的人,也一定知道瑞士钟表界曾经历的那次行业海啸。20世纪70年代末,当时的人们对瑞士钟表的心情,也像今天的大众对面全球经济一样,恐慌、茫然而不知所措。

物美价廉的日本石英表在欧洲人养尊处优的傲慢中迅速壮大,席卷全球。人们回过神来的时候,瑞士钟表的出口量已经从8200万块跌落到3100万块,近一半的钟表企业倒闭,从业人员也从鼎盛时期的19万人锐减至3万多人。

现在我们无需追究第一块石英表到底产自日本、瑞士抑或美国,但无疑的是,这项物理研究中的成果被灵光一现的应用于钟表之上时,瑞士钟表就注定了一次命运中的劫数。我们常说时势造英雄,只有危机到来,才会有伟人的出现。他们将领导结束一个时代,开启新的篇章。

这一次,钟表新世界的钥匙落在了尼古拉斯·G·海耶克手中。

“瑞士女婿”的思考

其实海耶克并非土生土长的瑞士人,而是1928年出生在黎巴嫩首都贝鲁特,邂逅了美丽的梅茨格姑娘后,便成为了瑞士人的女婿。1954年,靠着2500瑞士法郎的银行贷款,他成立了自己的咨询公司,为二战后百废待兴的德国企业提供复兴方案。在这期间,他基本没有接触过钟表行业,也从未想过自己会与拯救瑞士钟表业有什么联系。如果没有后来那段危机,也许他的未来就是某地颇有名气的老板,和所有人一样享受安稳富足的家庭生活。但,历史往往是需要机遇推动的。

在瑞士钟表业风雨飘摇之际,以瑞士银行为首的7家银行,共同出资收购了ASUAG和SSIH这两家最大的钟表集团,并于1983年将它们合并为SMH钟表集团。在这样的背景下,海耶克加盟了SMH。可以说海耶克是临危受命,担负起了让瑞士钟表重现辉煌的重任。但实际上,海耶克的职位并不好当,他不仅从未接触过钟表,更要面临石英表与日俱增的巨大压力。

也许正是这样的背景,促使海耶克用非传统瑞士钟表人的思路去看待这个行业。他开始思考瑞士表失败背后的原因。我们不知道他当年望着办公室窗外的街道思虑时,燃掉了多少根雪茄,喝光多少杯咖啡,但我们如今却看到了他思考的结果,只有两个字——品牌。

海耶克22012年的伦敦奥运,斯沃琪集团旗下的欧米茄又一次成为奥运的官方计时

重建从品牌开始

有着几百年悠久历史和精湛工艺的瑞士手表,为什么在初出茅庐的日本表面前如此不堪一击?仅仅是新科技代替传统的必然吗?

在本地产的可乐被可口可乐淹没的案例中,海耶克悟出了个中真谛:我们的失败不是技术和价格的问题,而是我们忽略了自身最大的优势——品牌。瑞士手表与日本手表最大的差异是在于“瑞士表有历史“,历史是将是瑞士表重建的基石,唯有品牌才能赢得未来。

手表对于人们来说并不是一只冷冰冰的计时机器。比如一块潜水表最深可以潜到水下数千米,但又有多少购买它的人真的会下潜到那样的深渊之下呢?所以,买表的人绝不是为了看时间,而是一种身份的证明,一种个性的象征:我有能力和品味购买这样的表,而且我热爱运动和自然。于是人们才把手表当成传递个性和情感的产品,可以像更换时装一样,根据不同心情和场合而拥有第二块、第三块甚至更多的手表。而手表生产者要传达给消费者的,正是这种无形的东西。绝非电子科技可以简单复制。

服务和产品都很容易快速被抄袭和复制,唯有品牌无法被超越。

想通了这一点,海耶克眼前豁然开朗。我们甚至可以想像他在某天下午,忽然像被苹果砸了头的牛顿一样从椅子上跳起来,激动的喊道:“我知道了!”而接下来海耶克要做的事,目标就很明确了。

Swatch带来第二次冲击

其实如今翻阅历史,我们更容易看清当时的状况。那时,世界上每年大约要出售5亿只手表,瑞士手表在低端的市场份额是零,而在高端份额超过90%。面对来自日本低端石英表的竞争,瑞士钟表的第一反应就是撤退。因为他们看来低端市场无利可图,而且认定流水线上批量制造的廉价表一定会失败。就这样,在瑞士手表退却后,占据了低端市场的日本制表业又升级到了中端市场。接着,原来占据中级市场的瑞士公司又准备撤退了。

海耶克看到了其中的危机,如果一让再让,最终瑞士手表将无法立足。他不再让步,传统表必须有一个广泛的市场基础,需要在每一个细分市场里,都有一个强势的、利润丰厚的、成长的全球品牌。这意味着需要打破常规,在最不熟悉的低端市场里创造一个品牌(后来的Swatch),以此为所有传统瑞士表稳固市场。

1985年,海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后,正式成立了Swatch(斯沃琪)集团。Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录,更发明了全新的制表工艺。当第一只Swatch手表就摆在了海耶克的桌时。他看到了一款前所未有的手表。色彩艳丽、设计前卫,完全由塑胶和其他合成材料制成,机械底盘、表壳和镶嵌板三部分被合并为一体成形的表壳,零件也由91个减至51个。 

海耶克3斯沃琪2012伦敦奥运会纪念腕表

50天后,德国法兰克福市最高的摩天大厦上悬挂了一条500英尺长的巨幅广告,上面画着一只色彩鲜艳、设计前卫的塑料手表,和“Swatch、瑞士制造、60德国马克”几个大字。

只要60德国马克就能拥有一只瑞士手表?

这个爆炸性的新闻立即成了各大媒体的头版头条,市场在第一时间就被点燃了。不久,同样的广告又出现在日本东京银座。上市第一年,Swatch便创下销.售80万块的惊人成绩。

Swatch腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造,兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点,尤为适合批量生产,并具备丰富色彩选择。一改人们对过往瑞士表的印象,许多人拥有的Swatch手表都不止一块,因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。Swatch的战略使许多着迷的顾客蜂拥而至,不断地购买新式时尚手表。有位商人拥有 25块Swatch手表,每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只Swatch手表。这不是正实现了海耶克当年的想法吗?

如果说当年石英表的热潮是钟表业第一次全球冲击,那Swatch的诞生便带来了第二次革命般的冲击。

很快,石英表和电子表的大规模生产就使自己沦落为让人不屑一顾的低档品,于是,人们对它的追捧也在瞬间荡然无存了。人们重新意识到了传统机械表的珍贵。品牌的价值,终于在这一刻完全展现。时至今日,很多品牌甚至会用诸如“我们从来都没有做过一块石英表。”的语句来做宣传,可见海耶克当年的远见卓识。

面向未来

通过这次成功的反击,瑞士表重建了自身位置。低端产品占领市场,高端产品创造利润。随后海耶克又开始了疯狂地跑马圈地,欧米茄、浪琴、天梭等一大批瑞士名表都被网罗至麾下,逐渐构筑起了一条覆盖各个层次的完美产品线。还用四年时间让宝玑品牌重回一线。

如今Swatch集团已成为了一个商业奇迹——短短20年时间,它就已经发展成为年营业额超过40亿瑞士法郎的全球最大的钟表帝国。

目前退居幕后的海耶克,仍然是全球创业者心中最具智慧和最成功的快速成功榜样。海耶克自己,对于成功的解释却很简单,“我们出售的是一种生活方式,手表只不过碰巧成为了它的载体而已。或许有人不喜欢我们的产品,但他能拒绝对个性、时尚、自由的生活的选择吗?

标签: 海耶克 瑞士钟表业 雪茄 腕表

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